Marketingbudget berechnen: Warum „Prozent vom Umsatz“ die falsche Frage ist

Die meisten Inhaber fragen: Wie viel Prozent vom Umsatz sollen wir für Marketing ausgeben? Die bessere Frage lautet: Was darf uns ein neuer Kunde kosten? Wer das weiß, braucht keine Faustregel. Das Budget ergibt sich aus vier Zahlen: Marge pro Auftrag, Wert eines Kunden, tragbare Kosten pro Kunde und Anzahl neuer Kunden, die du gewinnen willst.

Wie viel Marketingbudget vom Umsatz ist richtig?

Die verbreitetste Methode ist einfach: Marketingbudget = Umsatz × fester Anteil. Sie ist schnell gerechnet und leicht zu erklären. Sie hat aber drei Schwächen.

• Sie ignoriert die Marge. Zwei Unternehmen mit 3 Mio. € Umsatz bekommen dasselbe Budget, auch wenn das eine 35 % Marge hat und das andere 10 %. Für das zweite kann dieselbe Summe ein Verlustgeschäft sein.
• Sie sagt nicht, was zurückkommt. Ein Prozentsatz beschreibt eine Ausgabe, kein Ziel. Wie viele Kunden das Budget bringen soll, bleibt offen.
• Sie läuft dem Bedarf hinterher. Sinkt der Umsatz, sinkt das Budget. Genau dann, wenn du neue Kunden am dringendsten brauchst.

Der Prozentsatz ist deshalb höchstens ein Plausibilitätscheck am Ende, nicht der Ausgangspunkt.

Marketingbudget berechnen: vom Kunden aus

Statt vom Umsatz rechnest du vom einzelnen Kunden aus. Vier Schritte.

Schritt 1: Deckungsbeitrag pro Auftrag

Wie viel bleibt von einem durchschnittlichen Auftrag übrig, nachdem Material, Einkauf und direkte Kosten bezahlt sind?

Deckungsbeitrag pro Auftrag = durchschnittlicher Auftragswert × Marge

Schritt 2: Kundenwert

Kauft ein Kunde nur einmal, ist der Kundenwert gleich dem Deckungsbeitrag eines Auftrags. Kauft er wieder, ist er mehr wert.

Kundenwert = Deckungsbeitrag pro Auftrag × Anzahl Aufträge über die gesamte Kundenbeziehung

Schritt 3: Tragbare Kundengewinnungskosten

Welchen Teil des Kundenwerts bist du bereit auszugeben, um einen neuen Kunden zu gewinnen? Das ist eine unternehmerische Entscheidung, keine Rechenaufgabe. Sie hängt davon ab, wie sicher deine Zahlen sind, wie schnell du wachsen willst und wie viel Gewinn pro Kunde übrig bleiben soll.

Schritt 4: Budget

Marketingbudget = Anzahl neuer Kunden, die du gewinnen willst × tragbare Kundengewinnungskosten

Damit hat jeder Euro im Budget eine Begründung. Und du weißt vorher, ab welchen Kosten pro Kunde ein Kanal nicht mehr trägt.

Beispielrechnung

Nehmen wir einen Fensterbauer mit 3 Mio. € Umsatz im Jahr. Er verkauft und montiert Fenster und Haustüren für Privatkunden und Bauträger.

Zum Vergleich: Eine Faustregel wie „5 % vom Umsatz“ ergäbe 150.000 €. Ob das zu viel oder zu wenig ist, sagt diese Zahl nicht. Die Rechnung vom Kunden aus sagt es.

Noch konkreter wird es pro Anfrage. Der Betrieb weiß aus seinem Vertrieb, dass aus vier Anfragen ein Auftrag wird. Eine Anfrage darf also höchstens 900 € ÷ 4 = 225 € kosten. Diese Zahl legst du jedem Kanal und jeder Agentur vor.

Marketingbudget und Werbebudget: der Unterschied

Das Werbebudget ist der Teil, der direkt in bezahlte Reichweite fließt: Suchanzeigen, Social Ads, Display-Werbung, gesponserte Inhalte. Das Marketingbudget umfasst alles, was nötig ist, damit aus dieser Reichweite Kunden werden:

• Strategie und Planung: Zielgruppe, Positionierung, Prioritäten.
• Inhalte und Produktion: Texte, Bilder, Videos, Landingpages, Anzeigenmotive.
• Media: das eigentliche Werbebudget.
• Technik und Tools: Website, Tracking, CRM, Newsletter.
• Menschen: eigene Mitarbeiter, Agenturen, Freelancer.
• Messung: Tracking, Auswertung, Tests.

Wer nur das Werbebudget plant, unterschätzt die tatsächlichen Kosten. Eine Anzeige braucht ein Motiv, eine Zielseite und jemanden, der auswertet, ob sie wirkt.

Werbebudget berechnen

Für bezahlte Kanäle lässt sich die Rechnung weiter herunterbrechen:

1. Ziel festlegen: Wie viele Anfragen soll der Kanal bringen?
2. Conversion-Rate schätzen: Wie viel Prozent der Besucher stellen eine Anfrage? Am besten aus eigenen Daten.
3. Benötigte Klicks: gewünschte Anfragen ÷ Conversion-Rate.
4. Kosten: benötigte Klicks × Kosten pro Klick.
5. Puffer: für Tests und schwankende Klickpreise.

Im Beispiel: 60 Aufträge brauchen 240 Anfragen. Kämen alle über Suchanzeigen, bei 3 % Conversion und 2,50 € pro Klick, wären das 8.000 Klicks und 20.000 € Werbebudget im Jahr. Eine Anfrage kostet dann rund 83 €, deutlich unter den tragbaren 225 €. Der Kanal trägt sich. Die übrigen 34.000 € bleiben für Inhalte, Landingpage, Tracking und Betreuung.

Ist das Ergebnis zu teuer, kürze nicht als Erstes das Budget. Prüfe Zielseite, Angebot und Zielgruppe. Oft senkt nicht ein kleineres Budget die Kosten, sondern ein besserer Weg von der Anzeige zur Anfrage.

Marketingbudget auf Kanäle verteilen

Die Verteilung folgt der gemessenen Leistung, nicht der Gewohnheit und nicht dem, was eine Agentur gerade verkauft. Für jeden Kanal zählt eine Frage: Wie viel kostet hier ein neuer Kunde, und liegt das unter deinen tragbaren Kosten?

Dabei hilft es, drei Aufgaben zu unterscheiden:

1. Nachfrage aufbauen: Inhalte, Social Media, PR. Wirkt langsam, macht spätere Anfragen günstiger.
2. Nachfrage abholen: Suchanzeigen, Google-Unternehmensprofil, Landingpages. Wirkt schnell und ist gut messbar.
3. Kunden halten: E-Mail, Service, Empfehlungen. Erhöht den Kundenwert aus Schritt 2.

Viele Unternehmen stecken fast alles ins Abholen der Nachfrage, weil es am leichtesten zu messen ist. Das funktioniert, bis die Klickpreise steigen. Wer gar nicht misst, verteilt dagegen nach Gefühl. Plane außerdem einen kleinen festen Anteil für Tests ein, damit du neue Kanäle prüfen kannst, bevor größere Summen fließen.

Wann du das Budget erhöhst und wann du kürzt

• Erhöhen: wenn ein Kanal nachweislich Kunden unter den tragbaren Kosten bringt und noch Nachfrage offen ist.
• Umschichten: wenn ein Kanal über den tragbaren Kosten liegt, ein anderer darunter.
• Kürzen oder stoppen: wenn die Kosten pro Kunde dauerhaft über dem Kundenwert liegen oder die Wirkung nicht messbar ist.

Schau jeden Monat auf die Zahlen. Die Frage ist dabei nicht, ob das Budget ausgegeben wurde, sondern was es gebracht hat.

Häufige Fehler bei der Budgetplanung

• Das Vorjahr fortschreiben. Ein altes Budget ist keine Strategie.
• Ohne Messung planen. Wer nicht weiß, woher Kunden heute kommen, rät. Tracking gehört vor den Kampagnenstart, nicht danach.
• Produktion vergessen. Anzeigen brauchen Motive, Texte und eine Zielseite.
• Zu viele Kanäle gleichzeitig. Kleine Budgets verpuffen, wenn sie zu breit verteilt sind.
• Nur auf Klicks und Reichweite schauen. Entscheidend ist, was ein Kunde kostet, nicht was ein Klick kostet.

Wann du dafür Hilfe brauchst und wann nicht

Du brauchst keine Beratung, wenn du deine Marge, deinen Kundenwert und die Kosten pro Kunde je Kanal kennst. Dann reicht diese Rechnung, und du kannst sie selbst jeden Monat nachziehen.

Hilfe lohnt sich, wenn eine dieser Zahlen fehlt. Meist ist es die letzte: Welcher Kanal bringt wirklich Kunden, und zu welchem Preis? Bei Auris klären wir genau das im ersten Monat. Erst Geschäft und Margen, dann Messung, dann Markt und Wettbewerb, dann die Strategie mit Budget und Kennzahlen für zwölf Monate. Wie eine Marketingberatung bei uns abläuft.

Häufige Fragen

Wie viel Prozent vom Umsatz sollte ich für Marketing ausgeben?

Es gibt keinen Prozentsatz, der für alle passt, weil Margen und Kundenwerte sehr unterschiedlich sind. Rechne vom Kunden aus: Was darf ein neuer Kunde kosten, und wie viele willst du gewinnen? Den Anteil am Umsatz kannst du danach als Plausibilitätscheck ausrechnen.

Was ist der Unterschied zwischen Marketingbudget und Werbebudget?

Das Werbebudget ist das Geld für bezahlte Reichweite, also Anzeigen und Medien. Das Marketingbudget umfasst zusätzlich Strategie, Inhalte, Technik, Messung und die Menschen, die das umsetzen.

Was mache ich, wenn ich meine Kosten pro Kunde nicht kenne?

Dann ist Messen der erste Schritt, nicht ein höheres Budget. Fang mit zwei Zahlen an: Wie viele Anfragen kommen pro Kanal, und wie viele davon werden zu Aufträgen? Woran du erkennst, ob dein Marketing funktioniert.

Wie verteile ich mein Marketingbudget auf die Kanäle?

Nach den Kosten pro neuem Kunden. Kanäle, die unter deinen tragbaren Kosten liegen, bekommen mehr. Kanäle darüber werden verbessert oder gekürzt. Ein kleiner fester Anteil bleibt für Tests.

Wie oft sollte ich mein Marketingbudget anpassen?

Prüfe jeden Monat, was jeder Kanal gebracht hat, und verschiebe Budget, wenn die Zahlen es zeigen. Die Gesamtsumme planst du für zwölf Monate.

Was kostet Marketing für ein mittelständisches Unternehmen?

Das hängt von Marge, Kundenwert und Wachstumsziel ab. Ein seriöser Betrag lässt sich erst nennen, wenn diese Zahlen bekannt sind. Im Beispiel oben sind es 54.000 € im Jahr bei 3 Mio. € Umsatz, bei einem anderen Betrieb kann es ein Vielfaches oder ein Bruchteil davon sein.

Camila Melo ist Co-Founder von Auris und verantwortet Brand & Strategy. Mehr über Camila und David.